作者|祥子、阿關(guān)
“孫穎莎和王楚欽這類(lèi)TOP運(yùn)動(dòng)員，至少配兩個(gè)經(jīng)紀(jì)人——總局內(nèi)一個(gè)，總局外一個(gè)，所有商務(wù)都得過(guò)這兩關(guān)。而且限制不少：快消或美妝合作，別的藝人能配合兩場(chǎng)大型直播或活動(dòng)，他們可能就一場(chǎng)，拍攝行程需要根據(jù)訓(xùn)練比賽調(diào)整，有時(shí)還要額外付費(fèi)。”一位資深從業(yè)者向我們透露了頭部運(yùn)動(dòng)員的代言現(xiàn)狀。
即便如此，品牌的簽約熱情依然高漲。一方面，以國(guó)乒頂流為代表的運(yùn)動(dòng)員，其背后龐大的粉絲群體展現(xiàn)出驚人的消費(fèi)力——打投、應(yīng)援、產(chǎn)品轉(zhuǎn)化效率令品牌側(cè)目；另一方面，體制內(nèi)的統(tǒng)一管理為運(yùn)動(dòng)員塑造了一定的輿論安全性——即便偶有風(fēng)波，也更容易在成績(jī)光環(huán)和“不討論、不回應(yīng)”的策略下被淡化，有效規(guī)避了娛樂(lè)明星常見(jiàn)的塌房風(fēng)險(xiǎn)。在粉絲經(jīng)濟(jì)和制度安全的雙重保障下，一套圍繞體育明星的獨(dú)特商務(wù)生態(tài)正加速成型。
剁椒Spicy統(tǒng)計(jì)顯示，國(guó)乒運(yùn)動(dòng)員幾乎包攬了體育明星代言市場(chǎng)的半壁江山。王楚欽、孫穎莎等頂流的代言費(fèi)已邁入千萬(wàn)量級(jí)。據(jù)國(guó)乒老將許昕透露，自2019年體育總局推行個(gè)人商業(yè)開(kāi)發(fā)自主權(quán)后，運(yùn)動(dòng)員個(gè)人商務(wù)收入及比賽獎(jiǎng)金已無(wú)需上交抽成。
與此同時(shí)，以谷愛(ài)凌、鄭欽文為代表，在國(guó)際頂級(jí)熱門(mén)項(xiàng)目上取得突破的運(yùn)動(dòng)員，則開(kāi)辟了另一條高價(jià)值路徑。她們的代言或經(jīng)紀(jì)約往往簽在IMG這樣的頂級(jí)體育經(jīng)紀(jì)公司。依托嚴(yán)謹(jǐn)、系統(tǒng)化的全球運(yùn)作，其代言費(fèi)用可達(dá)數(shù)百萬(wàn)美元級(jí)別，重要賽事周期內(nèi)更是水漲船高。
常態(tài)化的體育明星代言正在成為一種潮流趨勢(shì)。不再局限于乳制品、運(yùn)動(dòng)品牌，也不止是圍繞大賽曝光周期。越來(lái)越多非體育品牌紛紛將體育明星代言列為第一選擇。某種程度上，體育明星成為了代言領(lǐng)域的top級(jí)資源。
基于運(yùn)動(dòng)成績(jī)、粉絲數(shù)量、新增代言、頂奢合作、討論指數(shù)等五個(gè)維度，剁椒Spicy梳理了2024年以來(lái)中國(guó)籍體育明星的商業(yè)代言情況，并進(jìn)行了金字塔梯隊(duì)劃分，每一梯隊(duì)按照近期整體商業(yè)價(jià)值從左至右依次排列。值得注意的是，高凈值圈層影響力與國(guó)民帶貨力雖同為關(guān)鍵評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，但難以直接橫向比較。運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值，核心在于匹配不同品牌的差異化訴求，而非簡(jiǎn)單的梯隊(duì)高低。同時(shí)，盤(pán)點(diǎn)僅涉及運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人代言，未包括其團(tuán)隊(duì)代言。
然而，與這波爆發(fā)式增長(zhǎng)相伴的，是國(guó)內(nèi)體育代言領(lǐng)域“野生”與“草莽”的一面。 通過(guò)盤(pán)點(diǎn)，我們觀察到三大核心現(xiàn)狀：
- 孫穎莎、王楚欽、樊振東等憑借強(qiáng)大粉絲消費(fèi)力領(lǐng)跑代言市場(chǎng)，但扎堆的快消品牌、同質(zhì)化的收割策略以及尚不成熟的商業(yè)開(kāi)發(fā)讓熱潮背后危機(jī)不斷顯露。
- 谷愛(ài)凌、鄭欽文、F1車(chē)手周冠宇等，依托項(xiàng)目的高格調(diào)屬性、高凈值圈層及專(zhuān)業(yè)化國(guó)際運(yùn)作，商業(yè)價(jià)值飛漲，頻繁的高奢合作背后，是國(guó)際頂級(jí)專(zhuān)業(yè)力量的深度介入。
- 蘇炳添、全紅嬋等成績(jī)好、國(guó)民度高的運(yùn)動(dòng)員，因公眾形象相對(duì)單一，存在較大商業(yè)價(jià)值短板。相反，吳艷妮、徐夢(mèng)桃、李嗣镕等，則憑借高顏值、豐富人設(shè)及話題性，贏得了品牌的偏愛(ài)。
接下來(lái)，我們將結(jié)合具體案例，對(duì)體育明星當(dāng)下的代言格局展開(kāi)深度分析。
國(guó)乒運(yùn)動(dòng)員在代言市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)先地位，根植于乒乓球在中國(guó)獨(dú)有的“國(guó)球”地位和深厚的國(guó)民基礎(chǔ)。國(guó)乒健兒們的出色表現(xiàn)，更是將這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的吸引力從中老年群體擴(kuò)展至年輕追星人群，精準(zhǔn)覆蓋了美妝個(gè)護(hù)、快消品、3C電子、國(guó)民飲料等大眾消費(fèi)品牌的核心目標(biāo)用戶。
與此同時(shí)，中國(guó)乒協(xié)積極擁抱商業(yè)化的策略，不僅推動(dòng)了更多賽事贊助，也直接催化了國(guó)乒運(yùn)動(dòng)員個(gè)人代言的大爆發(fā)。以孫穎莎、王楚欽、樊振東、馬龍組成的“第一集團(tuán)”，以及王曼昱、林高遠(yuǎn)等主力隊(duì)員，構(gòu)成了當(dāng)下體育明星代言的領(lǐng)軍力量。
盡管同屬國(guó)乒陣營(yíng)，頂流選手們的商業(yè)化路徑卻各有特色：
對(duì)于孫穎莎和王楚欽而言，依托頂尖實(shí)力和賽場(chǎng)內(nèi)外互動(dòng)，催生了龐大的以CP粉、媽媽粉為主的粉絲群體。粉絲們展現(xiàn)出高度組織化的消費(fèi)行為，嫻熟運(yùn)用打投、催氪等飯圈策略，疊加陪伴征戰(zhàn)的情感投入。品牌選擇二人的核心訴求是最大化觸達(dá)與即時(shí)轉(zhuǎn)化。品牌得以借助一個(gè)高效運(yùn)轉(zhuǎn)的去中心化“粉絲代理營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)”，顯著降低傳播成本。
除此以外，粉絲深諳其帶貨數(shù)據(jù)對(duì)后續(xù)合作的重要性，會(huì)自發(fā)在小紅書(shū)、微博等社交平臺(tái)上精準(zhǔn)跟進(jìn)代言官宣節(jié)奏、帶貨類(lèi)目等所有環(huán)節(jié)，確保單次數(shù)據(jù)亮眼，為偶像爭(zhēng)取更多商業(yè)機(jī)會(huì)。
樊振東則憑借個(gè)人魅力，尤其是在社交媒體展現(xiàn)的既可愛(ài)又人夫的氣質(zhì)，吸引了大批以年輕女性為主的“女友粉”。這類(lèi)粉絲對(duì)與其形象關(guān)聯(lián)度高的潮流、品質(zhì)類(lèi)產(chǎn)品表現(xiàn)出更強(qiáng)的消費(fèi)意愿和實(shí)力。基于樊振東相對(duì)穩(wěn)定的成績(jī)、正面形象與逐步積累的時(shí)尚感，其商業(yè)化路徑更側(cè)重于塑造高端、潮流形象，代表了一種更難但是更可持續(xù)的高端化路徑。其代表著的男乒隊(duì)員在高端潮流領(lǐng)域相較女乒擁有更廣泛的拓展空間。
王曼昱和林高遠(yuǎn)新增代言幾近全部來(lái)自今年，商業(yè)價(jià)值顯著上升，超越陳夢(mèng)劉詩(shī)雯等一眾老將。雖單次帶貨爆發(fā)力可能不及莎頭，但品牌調(diào)性契合度與粉絲忠誠(chéng)度可能更為穩(wěn)固，吸引了大量的品格粉和陪伴粉。通過(guò)賽場(chǎng)外展示才藝、直播互動(dòng)、活動(dòng)親和力等，二人成功塑造了“場(chǎng)內(nèi)殺氣騰騰、場(chǎng)外可可愛(ài)愛(ài)”的反差萌形象，持續(xù)經(jīng)營(yíng)個(gè)人魅力吸引粉絲。
國(guó)乒頂流對(duì)美妝個(gè)護(hù)、快消品、3C電子、國(guó)民飲料等品牌的巨大吸引力顯而易見(jiàn)：
首先，他們覆蓋龐大、活躍且跨年齡層的目標(biāo)用戶，粉絲群體在社交媒體上活躍明顯，曝光出的賽場(chǎng)外表現(xiàn)形成的人設(shè)易營(yíng)銷(xiāo)；其次，快消品價(jià)格親民，配合成熟的電商鏈路，包括直播、秒殺、專(zhuān)屬鏈接等，能迅速將熱度轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量，滿足品牌對(duì)短期ROI的迫切需求。同時(shí)，一個(gè)個(gè)高帶貨力案例出現(xiàn)，自然也會(huì)帶動(dòng)更多同類(lèi)型品牌的簽約熱情。
然而，盡管威力驚人，這種依賴粉絲經(jīng)濟(jì)的模式，其長(zhǎng)期健康性正面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)，過(guò)度商業(yè)化的反噬也已顯現(xiàn)：
剁椒Spicy觀察發(fā)現(xiàn)，國(guó)乒過(guò)度密集、同質(zhì)化，尤其集中于中低端快消品的代言，正在不斷消耗粉絲的購(gòu)買(mǎi)力和熱情，導(dǎo)致單次代言效果被顯著稀釋。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，過(guò)度追求短期銷(xiāo)量沖高，可能模糊品牌的核心價(jià)值主張，難以建立持久的品牌形象。而一旦因?yàn)榧庇谑斋@銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化而產(chǎn)生明顯的“催氪”姿態(tài)，甚至?xí)貌粌斒В獾捷浾摲词伞?/p>
據(jù)業(yè)內(nèi)人士小Y介紹，“大眾消費(fèi)代言到了一定量級(jí)，頂奢就比較難拿了。”孫穎莎海量的中低端快消代言，無(wú)形中強(qiáng)化了其親民形象，卻難以吸引追求高端調(diào)性、社會(huì)價(jià)值和生活方式引領(lǐng)的品牌合作，長(zhǎng)期價(jià)值和品牌品牌合作豐富性被沖淡，商業(yè)版圖就難以突破，尤其女性運(yùn)動(dòng)員往往面臨更嚴(yán)苛的頂奢選擇標(biāo)準(zhǔn)。
同時(shí)，商業(yè)代言的增加也會(huì)加大成績(jī)波動(dòng)帶來(lái)的反噬。運(yùn)動(dòng)員狀態(tài)起伏、傷病、新星沖擊本是常態(tài)，但一旦成績(jī)下滑，接太多代言影響訓(xùn)練的輿論指責(zé)便會(huì)洶涌而至。維持高強(qiáng)度粉絲互動(dòng)和人設(shè)經(jīng)營(yíng)，也可能分散精力或損耗公眾好感。
這也是在國(guó)內(nèi)整體體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展不足的背景下，領(lǐng)跑人群面臨的必然一關(guān)。據(jù)知情人士透露，不少運(yùn)動(dòng)員體制外經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)尚屬“強(qiáng)關(guān)系型”甚至“家庭作坊”，普遍“重商務(wù)輕規(guī)劃”，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光。放眼國(guó)際體育巨星，其商業(yè)版圖通常涵蓋時(shí)尚、公益、多元化人設(shè)等多維度，形成風(fēng)險(xiǎn)緩沖和價(jià)值支撐。過(guò)度集中于同質(zhì)化、短平快的代言，忽視個(gè)人IP的多元化塑造、時(shí)尚調(diào)性培養(yǎng)和長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值管理，將導(dǎo)致形象固化，難以突破圈層。
此外，國(guó)內(nèi)對(duì)體育明星的討論常限于賽場(chǎng)成績(jī)，涉及個(gè)性的八卦討論易遭粉絲抵制，媒體也往往將其“神化”或“工具化”，限制了其成為更立體、親民的公眾人物的可能，也制約了商業(yè)合作的廣度。
國(guó)乒頂流面臨的挑戰(zhàn)，某種程度上是國(guó)內(nèi)體育經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展滯后的縮影。剁椒Spicy了解到，當(dāng)前國(guó)內(nèi)大量熱門(mén)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，商業(yè)開(kāi)發(fā)程度仍非常薄弱。以游泳為例，今年現(xiàn)役隊(duì)員僅有春錦、冠軍、夏錦、亞錦、全錦、全運(yùn)六場(chǎng)賽事。常規(guī)的四場(chǎng)比賽中，僅冠軍賽商業(yè)化程度相對(duì)較高，今年因汪順帶動(dòng)粉絲效應(yīng)而火爆的全錦賽屬個(gè)例。其他多數(shù)賽事基本依賴門(mén)票收入和有限贊助，奧運(yùn)周期引發(fā)的商業(yè)盛況難以延續(xù)至日常比賽。這同樣是絕大多數(shù)國(guó)內(nèi)體育項(xiàng)目的常態(tài)，缺乏成熟的職業(yè)聯(lián)賽體系和持續(xù)的商業(yè)開(kāi)發(fā)機(jī)制。
與依賴粉絲托舉的國(guó)乒頂流不同，谷愛(ài)凌、鄭欽文以及F1車(chē)手周冠宇等，代表了體育明星代言的另一極：面向高凈值圈層、依托國(guó)際視野與頂級(jí)專(zhuān)業(yè)運(yùn)作的高格調(diào)路徑。他們的代言版圖以頂奢品牌為主，其商業(yè)價(jià)值的根基在于項(xiàng)目本身的圈層屬性、全球化的影響力以及頂級(jí)經(jīng)紀(jì)力量的深度介入。
并非所有運(yùn)動(dòng)都能天然通向頂奢。以鄭欽文所在的網(wǎng)球?yàn)槔环Q為“貴族運(yùn)動(dòng)”，擁有貫穿全年的高度職業(yè)化賽事體系、優(yōu)雅的賽場(chǎng)文化及著裝規(guī)范，其受眾天然具備高消費(fèi)力。同樣，高爾夫、馬術(shù)、滑雪、賽車(chē)等被中產(chǎn)視為“生活方式”的項(xiàng)目，也因?yàn)槟繕?biāo)用戶圈層而具備高凈值。
即便谷愛(ài)凌的滑雪項(xiàng)目本身商業(yè)化程度不高，但也能因其高參與門(mén)檻，如裝備、場(chǎng)地成本等篩選出目標(biāo)圈層。同時(shí)，谷愛(ài)凌的跨文化背景、學(xué)霸形象、陽(yáng)光氣質(zhì)與高凈值運(yùn)動(dòng)標(biāo)簽相融合，頂奢代言效應(yīng)發(fā)揮到極致。其冬奧后以2210萬(wàn)美元拿下2023年福布斯全球女運(yùn)動(dòng)員收入榜第二名，幾乎全部來(lái)自于場(chǎng)外代言，正是其成為頂級(jí)品牌觸達(dá)全球新貴與精英消費(fèi)者理想選擇的結(jié)果。
這些運(yùn)動(dòng)員在各自領(lǐng)域代表中國(guó)或取得了世界級(jí)的突破性成績(jī)，不僅帶來(lái)國(guó)內(nèi)的關(guān)注，更能夠獲得全球矚目，使其商業(yè)形象與合作具備國(guó)際化視野。同時(shí)，嚴(yán)密的國(guó)際經(jīng)紀(jì)體系也扮演著相當(dāng)重要的角色：
IMG等頂級(jí)體育經(jīng)紀(jì)公司通常在運(yùn)動(dòng)員成名前或上升期便鎖定合約。這不僅能以相對(duì)合理的成本建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，更能依托其成熟的全球運(yùn)作能力、頂級(jí)的品牌資源庫(kù)，結(jié)合運(yùn)動(dòng)員的成績(jī)與個(gè)人魅力，共同推高其商業(yè)價(jià)值上限。業(yè)內(nèi)人士小Y指出，“這類(lèi)被往國(guó)際巨星方向培養(yǎng)的運(yùn)動(dòng)員，會(huì)有意篩選非奢侈品牌代言，避免價(jià)值消耗。同時(shí)，由于其高昂的簽約費(fèi)和長(zhǎng)周期，很多快消品也不會(huì)主動(dòng)選擇。”
同時(shí)，諸如CAA這樣的全能型巨頭，優(yōu)勢(shì)在于其橫跨影視、音樂(lè)、體育的龐大資源網(wǎng)絡(luò)和綜合服務(wù)能力。相比于IMG的造星神話，其旗下的鄭妮娜力、凌智等國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)員，目前尚難以支撐純粹的頂奢路線，仍在上升階段。
作為中國(guó)首位F1正式車(chē)手，周冠宇的商業(yè)價(jià)值開(kāi)發(fā)也值得探究。當(dāng)前，周冠宇在中國(guó)市場(chǎng)的商業(yè)開(kāi)發(fā)由F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽運(yùn)營(yíng)方上海久事體育主導(dǎo)。他們深諳中國(guó)市場(chǎng)和規(guī)則，能高效嫁接本土頂級(jí)資源，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值在國(guó)內(nèi)的最大化釋放。目前公開(kāi)信息顯示，久事體育不負(fù)責(zé)周冠宇在海外的經(jīng)紀(jì)事務(wù)，而由其經(jīng)紀(jì)人凱迪拉克F1車(chē)隊(duì)領(lǐng)隊(duì)格雷姆·勞登主導(dǎo)，專(zhuān)注于他在F1圍場(chǎng)內(nèi)的核心職業(yè)發(fā)展，如車(chē)隊(duì)談判、合同管理、賽道機(jī)會(huì)等。通過(guò)深厚的圍場(chǎng)資源確保其競(jìng)技表現(xiàn)與席位穩(wěn)定。
國(guó)際團(tuán)隊(duì)保障競(jìng)技根基，本土巨頭撬動(dòng)商業(yè)潛力，兩者分工明確、互不干擾又相互支撐，可稱之為國(guó)際化運(yùn)動(dòng)員商業(yè)開(kāi)發(fā)的高效模式。
對(duì)于品牌而言，選擇這類(lèi)運(yùn)動(dòng)員代言的核心邏輯在于圈層精準(zhǔn)觸達(dá)、全球形象背書(shū)和隱形傳播紅利。基于他們本身的高端化、全球化、生活方式化的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，找他們代言等同于直接、高效地切入其背后高凈值、高消費(fèi)力的核心目標(biāo)人群，提升品牌自身的全球化形象與高端感。同時(shí)，運(yùn)動(dòng)員在時(shí)尚活動(dòng)、高端商業(yè)場(chǎng)合的持續(xù)曝光，為品牌節(jié)省了大量獨(dú)立的公關(guān)傳播成本，實(shí)現(xiàn)高頻次、高質(zhì)量的隱形植入。
盡管從新增來(lái)看，谷愛(ài)凌、蘇翊鳴、周冠宇這類(lèi)運(yùn)動(dòng)員面臨著活躍度降低的問(wèn)題，商業(yè)化步伐逐漸放緩。但去年以來(lái)，谷愛(ài)凌新增的三個(gè)代言來(lái)自TCL、淘寶以及保時(shí)捷，其商業(yè)價(jià)值并未因此而顯著下降，根據(jù)ENDATA數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前谷愛(ài)凌共有33個(gè)代言，且品類(lèi)越發(fā)綜合，領(lǐng)銜現(xiàn)役運(yùn)動(dòng)員，彰顯了相當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)化潛力。
榜單中一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是：擁有頂尖成績(jī)和超高國(guó)民度的蘇炳添、全紅嬋等，其商業(yè)排名也未顯著靠前，在頂奢合作方面也不如梯隊(duì)后方的運(yùn)動(dòng)員。體育明星的商業(yè)價(jià)值評(píng)估體系也正在經(jīng)歷顯著變化，在代言選擇上，金牌和國(guó)民度似乎不再是品牌的唯一標(biāo)尺，運(yùn)動(dòng)員的顏值質(zhì)感、人設(shè)豐富度及話題性也正成為愈發(fā)重要的考量因素。
以田徑、跳水、滑冰、舉重等項(xiàng)目等為代表，他們依托的是“極致拼搏”“速度力量”的崇高精神標(biāo)簽。這種源于為國(guó)爭(zhēng)光的榮譽(yù)光環(huán)，雖然為品牌提供了高確定性的曝光平臺(tái)和穩(wěn)固的正面形象保障，卻也面臨兩大商業(yè)化瓶頸：
一是高度聚焦于“奮斗者”人設(shè)，訓(xùn)練、比賽的場(chǎng)景高度專(zhuān)業(yè)化。這導(dǎo)致這些項(xiàng)目與不少品牌追求的“優(yōu)雅藝術(shù)”“生活方式”存在天然差距，甚至比乒乓球更難調(diào)和，缺乏多維度的延展空間，導(dǎo)致品牌可講的故事極為有限。
二是舉國(guó)體制下，對(duì)接成熟商業(yè)經(jīng)紀(jì)的意識(shí)和渠道相對(duì)薄弱。以全紅嬋為例，她的幾個(gè)代言都是品牌與跳水隊(duì)之間的合作，其團(tuán)隊(duì)對(duì)其個(gè)人采取高度保護(hù)性策略，雖積累頂級(jí)的國(guó)民好感度與粉絲粘性，卻未能將其“天才少女”的人設(shè)系統(tǒng)挖掘并賦能品牌，也未能走出當(dāng)前“國(guó)民閨女”的屬性拓展到不同消費(fèi)圈層。而蘇炳添、傅園慧等也未有效、持續(xù)地運(yùn)營(yíng)其賽事熱度。
隨著體育明星代言常態(tài)化，品牌擁有了更豐富的偏好和選擇。金牌屆屆有，但影響力卻不然。體育成績(jī)是硬指標(biāo)，但有時(shí)又不是完全指標(biāo)。
以榜單中的足球運(yùn)動(dòng)員李嗣镕為例。在小紅書(shū)相關(guān)的討論中，你總能在最帥的運(yùn)動(dòng)員里面找到他，走的是職業(yè)球員與時(shí)尚網(wǎng)紅結(jié)合路線。國(guó)民度十分有限，粉絲也不關(guān)心成績(jī)，卻能憑借出眾外形頻頻獲得時(shí)尚資源甚至奢牌合作機(jī)會(huì)。雖未實(shí)際官宣，但今年6月他以品牌好友的身份參與了LONGCHAMP的一日店長(zhǎng)活動(dòng)，并且近兩年獲得了PUMA、華倫天奴等一眾品牌的活動(dòng)邀約，顯現(xiàn)了其品牌合作的高起點(diǎn)。
相同地還有浙江游泳隊(duì)的張翼祥，被粉絲稱為“小菜張”“國(guó)仰八”“老順的阿貝貝”，卻能活躍于CK、BURBERRY、Theory、adidas等品牌的商業(yè)活動(dòng)，近期又以“天貓超級(jí)大滿貫沖浪體驗(yàn)官”身份亮相“天貓?jiān)炖斯?jié)”與一眾明星同屏。這體現(xiàn)了另外一種品牌代言策略——顏值即正義。
另外，人設(shè)豐富也能喝到不少“湯”。吳艷妮一直走的就是話題即流量的爭(zhēng)議性路線。憑借標(biāo)志性手勢(shì)、多變?cè)煨汀⒅甭恃哉摚晒Υ蚱屏舜蟊妼?duì)運(yùn)動(dòng)員的刻板印象。早期其母親注冊(cè)傳媒公司嘗試商業(yè)化，后續(xù)專(zhuān)業(yè)文化傳媒公司的介入更幫助其穩(wěn)定了這種鮮明的個(gè)人風(fēng)格。這使其在需要突破圈層、彰顯年輕態(tài)度與個(gè)性的品類(lèi)上效果顯著。徐夢(mèng)桃在真誠(chéng)、樂(lè)觀的奧運(yùn)冠軍底色上，展現(xiàn)出主動(dòng)拓展策略。參與《乘風(fēng)破浪的姐姐》、發(fā)布單曲等跨界嘗試，積極開(kāi)發(fā)個(gè)人價(jià)值的多面性，拓寬了自身商業(yè)合作的可能性。
孫楊從早期“愛(ài)哭大男孩”的公眾印象，到頻繁參與綜藝節(jié)目跨界曝光，兼具國(guó)民度與獨(dú)特個(gè)性。2018年因爭(zhēng)議暫別賽場(chǎng)后，今年孫楊在全國(guó)游泳冠軍賽以33歲高齡復(fù)出，與汪順、張展碩等新老選手同場(chǎng)競(jìng)技，寶刀未老獲接力金牌和400米自由泳銅牌。進(jìn)一步豐富了其作為頂尖王者到傳奇歸來(lái)的新敘事，為其后續(xù)進(jìn)階的商業(yè)化提供了更多維度的故事。蘇炳添雖在頂奢層面表現(xiàn)不佳，但他近年來(lái)通過(guò)強(qiáng)化“家庭溫情”路線，以好丈夫、好父親的身份在硬核運(yùn)動(dòng)員群體中塑造了獨(dú)特且接地氣的形象，獲得了立白、海龜爸爸等品牌青睞，這也是一種成功的人設(shè)深耕策略。
這一現(xiàn)象的核心在于品牌訴求的多元化：
當(dāng)高安全性和國(guó)民度的“安全牌”選擇有限或敘事單一不能滿足需求時(shí)，擁有極致顏值、特定人設(shè)或能制造話題的運(yùn)動(dòng)員，成為品牌觸達(dá)特定圈層的差異化選擇。而時(shí)尚、美妝、潮流、年輕化品牌等，更看重與自身調(diào)性匹配的視覺(jué)形象、個(gè)性態(tài)度或生活方式表達(dá)，此時(shí)運(yùn)動(dòng)員的顏值、風(fēng)格、態(tài)度可能比單一的成績(jī)光環(huán)更具吸引力。無(wú)論如何，只要能打破傳統(tǒng)“冠軍敘事”的單一框架，都能夠?yàn)槠放铺峁└S富的敘事空間。
體育明星代言浪潮洶涌，但真正成功的合作無(wú)不源于深刻的價(jià)值共振。品牌要想用好這張牌，就必須在契合的土壤上，通過(guò)創(chuàng)新的方式，與運(yùn)動(dòng)員及其背后的群體建立真誠(chéng)、專(zhuān)業(yè)、互相成就的連接。
不久前，鄭欽文從霸王茶姬的全球健康大使自然升級(jí)為品牌首位全球品牌代言人，巧妙利用鄭欽文23歲生日節(jié)點(diǎn)，淡化商業(yè)色彩，強(qiáng)化情誼自然加深的真誠(chéng)感。品牌精準(zhǔn)捕捉雙方在“從本土走向世界”路徑上的高度契合。鄭欽文的國(guó)際影響力成為霸王茶姬出海的文化符號(hào)，聯(lián)手講述了一個(gè)關(guān)于東方文化自信與奮斗的動(dòng)人故事。
奇夢(mèng)島作為中網(wǎng)的官方合作伙伴及首個(gè)官方合作潮玩品牌，將快閃店直接開(kāi)進(jìn)了中網(wǎng)賽事的核心區(qū)域，打造“賽場(chǎng)外第二焦點(diǎn)”。其巧妙利用賽事場(chǎng)景，通過(guò)邀請(qǐng)張之臻、王欣瑜等參賽球星主動(dòng)到店體驗(yàn)互動(dòng)，讓粉絲享受了一把邊看球邊和球星購(gòu)物的獨(dú)特體驗(yàn)，產(chǎn)生強(qiáng)大的明星同款效應(yīng)和真實(shí)口碑，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)代言。
王楚欽在今年同時(shí)官宣代言了麥當(dāng)勞與梅賽德斯-奔馳，品牌方敏銳捕捉到這一雙重身份的連接點(diǎn)，大膽進(jìn)行跨界聯(lián)動(dòng)。在北京等六大城市打造“安格斯 x 奔馳聯(lián)名星級(jí)旗艦店”，推出帶漢堡元素的“痛車(chē)”，甚至讓消費(fèi)者“坐進(jìn)奔馳車(chē)?yán)锲穱L漢堡”。王楚欽健康拼搏的正面形象成為連接兩大品牌的紐帶。一句“‘欽’愛(ài)的，一起‘麥’步奔馳！”瞬間拉滿圈層好感，放大合作聲量，鞏固了其優(yōu)質(zhì)代言人地位。
這讓我們看到品牌與體育明星代言合作的一種趨勢(shì)，對(duì)于非頂流或上升期運(yùn)動(dòng)員，“品牌摯友”“單品推廣”“活動(dòng)站臺(tái)”等非頂級(jí)title的合作方式日益普遍，呈現(xiàn)出靈活輕量化的代言策略。尤其在美妝、時(shí)尚領(lǐng)域形成細(xì)分體系。這降低了合作門(mén)檻。
同時(shí)，玩法也進(jìn)一步升級(jí)。通過(guò)與體育賽事的深度綁定或品牌間的大膽跨界，品牌能以相對(duì)低成本押注運(yùn)動(dòng)員的成長(zhǎng)潛力，拉近圈層好感，覆蓋更廣受眾，同樣能實(shí)現(xiàn) 1+1>2 的效果。
然而并非所有的品牌都能獲得雙贏。在吳艷妮因亞運(yùn)會(huì)搶跑及個(gè)性爭(zhēng)議陷入巨大輿論漩渦后，雅迪電動(dòng)車(chē)未能展現(xiàn)出足夠的定力與擔(dān)當(dāng)，被動(dòng)承受負(fù)面沖擊后選擇終止合作。選擇自帶話題的運(yùn)動(dòng)員，就應(yīng)預(yù)見(jiàn)并準(zhǔn)備好應(yīng)對(duì)可能的爭(zhēng)議。倉(cāng)促切割構(gòu)成二次傷害，暴露品牌缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)和契約精神，損害自身形象。
而此前芋庭服飾選擇兩位以天真稚嫩“國(guó)民閨女”形象深入人心的未成年奧運(yùn)冠軍全紅嬋、陳芋汐，去代言這個(gè)面向成熟都市女性的“時(shí)尚女人味”新銳女裝品牌。巨大的形象氣質(zhì)與品牌調(diào)性錯(cuò)位，導(dǎo)致廣告效果被群嘲為“童模被迫營(yíng)業(yè)”“偷穿大人衣服”，引發(fā)大規(guī)模負(fù)面輿情。品牌方只圖借勢(shì)冠軍名氣，完全忽視代言人與品牌核心用戶群及傳遞信息之間的根本契合度，效果適得其反。
前段時(shí)間，脆升升官宣孫穎莎為代言人，本是一件好事，但發(fā)放給粉絲的官方周邊中出現(xiàn)多處不可接受的嚴(yán)重失誤：首先，將孫穎莎名言“奮斗是青春最亮麗的底色”錯(cuò)印成“奮斗是青春最靚麗的底線”，曲解原意；其次，周邊中混入指向另一名運(yùn)動(dòng)員王楚欽的所謂“廢棄物料”，被粉絲解讀為品牌“夾帶私貨”“帶頭炒CP”博流量。這些錯(cuò)誤導(dǎo)致孫穎莎本人遭受無(wú)端指責(zé)，品牌信任度瞬間崩塌。雖事后道歉并召回，但暴露了執(zhí)行層面的極不專(zhuān)業(yè)、審核機(jī)制的形同虛設(shè)，以及對(duì)運(yùn)動(dòng)員形象和粉絲情感的極度不尊重。
基于正反經(jīng)驗(yàn)，品牌與體育明星合作的成功關(guān)鍵在于：
第一，深度契合是根基，品牌與體育明星的合作，人設(shè)一致、調(diào)性一致、受眾一致，缺一不可；
第二，在契合之上，講好故事是靈魂，挖掘運(yùn)動(dòng)員個(gè)人經(jīng)歷、奮斗故事、精神內(nèi)核與品牌理念的深度連接點(diǎn)，將合作融入相關(guān)場(chǎng)景，或進(jìn)行有創(chuàng)意的跨界合作，給受眾創(chuàng)造沉浸式、互動(dòng)式的獨(dú)特體驗(yàn)，才能放大合作聲量；
第三，專(zhuān)業(yè)尊重是對(duì)體育明星和粉絲的保障，品牌在合作當(dāng)中理應(yīng)確保所有物料、文案、活動(dòng)細(xì)節(jié)精準(zhǔn)無(wú)誤，并制定周密的危機(jī)公關(guān)預(yù)案。合作是雙向選擇，遇事需展現(xiàn)擔(dān)當(dāng)和智慧，避免利用或傷害粉絲情感。
當(dāng)所有品牌都在簽約代言人時(shí)，代言事件本身帶來(lái)的辨識(shí)度多少會(huì)減弱，體育明星作為新的流量聚焦地，自然成為新的品牌代言寵兒。
在國(guó)內(nèi)這片迅速發(fā)展但又草莽生長(zhǎng)的體育經(jīng)紀(jì)土壤中，我們不能評(píng)判一二三上鏈接就是不高級(jí)，也無(wú)法按照國(guó)外成熟的商業(yè)邏輯要求國(guó)內(nèi)復(fù)雜的體育明星環(huán)境。不同的運(yùn)動(dòng)員輻射向不同的消費(fèi)群體，能拿下頂奢是一種能力，能帶貨同樣是一種能力。
沒(méi)有放之四海而皆準(zhǔn)的模式。孫穎莎王楚欽的大眾消費(fèi)路徑、谷愛(ài)凌鄭欽文的全球化路徑、李嗣镕張翼祥的顏值經(jīng)濟(jì)路徑、徐夢(mèng)桃吳艷妮的人設(shè)突圍路徑，都是基于自身稟賦和市場(chǎng)需求探索出的有效路徑。
但令人欣喜的是，更多運(yùn)動(dòng)員正成為商業(yè)代言市場(chǎng)的重要力量。在日趨常態(tài)化的體育代言浪潮下，無(wú)論是品牌的選擇維度，還是運(yùn)動(dòng)員的職業(yè)發(fā)展空間，都展現(xiàn)出更豐富、更多元的未來(lái)可能。價(jià)值共振與獨(dú)特?cái)⑹拢冀K是穿越周期的核心法則。
